La publicité sur les sites d’annonces gratuites
La publicité sur les sites d’annonces gratuites a dû sophistiquer son expression face à des consommateurs avertis, la communication « conversationnelle » suit des règles du jeu nouvelles, affirmant moins et écoutant plus, proposant plus qu'imposant, participant plus qu'édictant, s'appuyant sur la contribution de ses publics plutôt que sur leur attention passive. Pourtant, il s'agit toujours d'influencer, ce qui est la raison d'être du marketing sur internet.
Les nouvelles pratiques des marques montrent bien que le marketing n'est pas entré, avec les réseaux sociaux, dans un monde irénique, mais qu'il cherche à atteindre ses objectifs en adaptant ses moyens. Si la relation est partagée, elle demeure asymétrique.
Une illustration de cette affirmation est donnée par la relation que les marques entretiennent avec ces nouveaux leaders d'opinion que sont les blogueurs. En échange d'un accès aux décideurs, de produits offerts, de voyages tous frais payés, voire de rémunération, les entreprises les incitent à parler des marques ou des produits. Dans le jargon du milieu, on appelle cette pratique « brand work » sur les sites de petites annonces ou encore le travail de marque.
L'étude la plus complète sur les portails spécialisés aux annonces gratuites montre que deux tiers des blogueurs professionnels ou semi-professionnels sont contactés par les entreprises afin qu'ils parlent de leurs marques ou de leurs produits. Et ceux qui l'ont été sont sollicités au moins une fois par jour en moyenne !
Ces pratiques, qui brouillent les frontières entre publicité et relations publiques, donnent lieu à contestation et débats en raison du caractère manipulatoire (utilisations de techniques d'influence masquées) qu'elles peuvent avoir. Les annonceurs honnêtes, pour leur part, informent leurs lecteurs du sponsoring de la marque ou de la nature des contacts qu'ils ont eus avec elles.
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